(Chapter 2. 경영 전략 및 마케팅 전략 – (4), 이전 기사에서 계속)
사업포트폴리오 분석의 장점은 각 전략사업단위의 시장매력도와 시장(산업)에서의 경쟁적 위치를 확인함으로써 다른 전략사업단위와 비교하여 회사의 성과에 얼마나 기여하는지를 판단할 수 있다는 점이다.
즉, 사업 포트폴리오 분석은 각 사업 단위가 시장 성장 잠재력이 높은지, 해당 사업 단위가 시장에서 강력한 경쟁 우위를 갖고 있는지 시각적으로 이해할 수 있게 해줍니다.
회사 포트폴리오를 분석하는 가장 잘 알려진 방법은 Boston Consulting Group(BCG)의 성장 점유율 분석입니다.
이에 대해서는 아래에서 자세히 설명합니다.
① Boston Consulting Group(BCG) 성장 – 주식 분석
BCG의 성장 점유율 분석은 각 SBU가 회사 전체에 현금을 제공할 능력이 있는지 또는 회사로부터 현금 보조금을 받아야 하는지를 평가하기 위해 1960년대에 미국의 주요 경영 컨설팅 회사인 Boston Consulting Group에서 개발되었습니다.
BCG 매트릭스는 시장 성장률과 시장 점유율이라는 두 가지 변수가 축을 나타내므로 2차원 공간에 회사 내 다양한 사업 부문을 표시하여 각 회사의 상대적 매력도를 나타냅니다.
비교 가능
전략적 사업단위가 속한 산업의 시장매력도를 측정하는데 사용 시장 성장률은 제품 시장의 연간 성장률로 표현되며 성장률이 10% 또는 15% 이상인 시장은 고성장 시장으로, 성장률이 낮은 시장은 저성장 시장으로 분류됩니다.
BCG가 다양한 시장 특성 중 시장 매력도를 반영해 시장성장률을 핵심 변수로 선택한 이유는 시장성장률이 높은 산업군이 브랜드 애호도가 아직 형성되지 않은 신규 이용자 위주로 구성돼 상대적으로 시장 확대가 용이하기 때문이다.
수요가 종종 공급을 초과하여 가격과 이윤이 높아지기 때문입니다.
다른 한편으로는 회사의 경쟁력을 나타냅니다.
상대적 시장 점유율회사 사업부의 시장 점유율을 시장 점유율이 가장 높은 경쟁사의 시장 점유율로 나눈 값입니다.
따라서 가장 큰 시장점유율을 가진 회사의 상대적 시장점유율은 그 회사의 점유율을 두 번째로 큰 시장점유율을 가진 경쟁자의 시장점유율로 나눈 것이다.
그리고 2위 기업의 상대적 시장 점유율은 해당 기업의 점유율을 1위 경쟁자의 시장 점유율로 나눈 값입니다.
예를 들어 상대 시장점유율 0.5는 자사 사업부의 시장점유율이 1위 경쟁사의 절반 수준이라는 의미이고, 상대 시장점유율 3은 자사 사업부의 시장점유율이 3배라는 의미다.
BCG가 자사의 경쟁력을 반영하는 변수로 상대적 시장점유율을 선택한 이유는 시장점유율이 높은 기업이 규모의 경제, 높은 브랜드 인지도, 판매지배력, 경험 축적이 빨라 단위당 생산원가를 낮출 수 있기 때문에 경쟁사보다 우수합니다.
경험치(생산량)의 축적으로 인해 단위 생산 비용이 감소하는 현상을 일컫는 경험 효과에 대해서는 본 장 후반부에서 자세히 논의한다.
일반적으로 상대적 시장 점유율은 1.0 또는 1.5를 기준으로 높고 낮음으로 구분됩니다.
회사 내의 전략적 비즈니스 단위는 BCG 매트릭스에 표시될 수 있으며, 이는 높고 낮은 시장 성장률과 높고 낮은 상대적 시장 점유율에 따라 1) 문제아 또는 물음표, 2) 별 및 3) 네 부분으로 나뉩니다.
현금 암소, 4) 개.
각 비즈니스 항목은 원으로 표시됩니다.
원의 위치는 각 사업부의 시장 성장률과 상대적인 시장 점유율을 나타내며 원의 크기는 해당 사업부의 매출을 나타냅니다.
*문제아 또는 물음표는 시장 성장률이 낮고 상대적으로 시장 점유율이 낮은 전략적 사업 단위를 나타냅니다.
사업부는 시장 점유율을 유지하고 확장하기 위해 많은 돈이 필요합니다.
따라서 다음과 같은 신중한 의사 결정이 필요합니다.
B. 시장 점유율을 높이기 위해 경쟁 사업체에 현금 보조금을 제공하고 경쟁력이 덜하다고 판단되는 사업체를 매각합니다.
*별높은 시장 성장률과 상대적인 시장 점유율을 가진 전략적 사업체를 의미합니다.
이 부서는 자체 사업에서 큰돈을 벌지만 빠르게 성장하는 시장에서 시장 점유율을 유지하거나 늘리려면 여전히 큰 돈이 필요합니다.
따라서 스타에 기반을 둔 사업부는 시장 점유율을 유지하기 위해 번 돈을 쓰는 것이 더 일반적입니다.
*현금 암소시장성장률이 낮고 상대적 시장점유율이 높은 기업체를 말한다.
이 사업은 저성장 시장에서 운영되기 때문에 새로운 장비 등에 투자하기 위해 많은 돈을 쓸 필요가 없으며 높은 시장 점유율로 많은 이익을 얻습니다.
현금소로 표현되는 사업부는 투자에 적은 돈을 들이면서 많은 이익을 창출하기 때문에 회사에 자금을 제공하는 역할을 한다.
이에 따라 회사는 캐시카우 사업자들이 벌어들인 잉여 자금을 현재 시장점유율은 낮지만 전망이 좋은 사업부인 문제아들에게 할당할 수 있게 됐다.
*개낮은 시장 성장과 상대적인 시장 점유율을 가진 사업 단위입니다.
이 사업은 시장점유율이 낮아 현금창출이 많지 않지만 투자자금의 필요성이 높지 않아 독립적으로 운영할 수 있다.
다만 개스라는 이름을 가진 사업부는 대체로 수익성이 없고 시장 전망이 암울하기 때문에 하루빨리 철수하는 것이 바람직하다.
(나중에 나열)